August 20, 2022

Neuromarketing — Marketing aus Sicht des Gehirns

Der Begriff Neuromarketing ist zwar noch recht neu, gehört aber schon jetzt zu den wohl bedeutendsten digitalen Trends der vergangenen Jahre. Warum? Durch die Analyse der menschlichen Gehirnaktivität können neurologisch bedingte Reaktionen und Emotionen gezielt hervorgerufen werden. Aus Marketingsicht ergibt sich damit die Möglichkeit, Marketingstrategien und Verkaufsprozesse entsprechend daran anzupassen und so ein deutlich größeres Erfolgspotenzial zu generieren. Wie genau das funktionieren kann, lesen Sie hier.

Was steckt hinter Neuromarketing?

Was geschieht eigentlich im Gehirn, wenn wir eine Webseite aufrufen, uns durch einen Instagram Feed scrollen oder ein Produkt bestellen? Als Teilbereich des Marketings beschäftigt sich Neuromarketing mit genau solchen Fragen. Ziel der Forschungen ist es, Einblicke in neuronale Prozesse zu erhalten, die während einer Kaufentscheidung im Gehirn ablaufen. Als Grundlage dient dabei die Annahme, dass unsere Kaufentscheidungen nicht rational begründet sind und von unbewusst ablaufenden Prozessen in unserem Gehirn gesteuert werden. Die Untersuchungen basieren dabei in der Regel auf Messungen der Gehirnströme aber auch auf anderen Daten wie der Pulsfrequenz, die mithilfe von speziellen Messgeräten unter Laborbedingungen ermittelt werden.

Das menschliche Gehirn ist die zentrale Leitstelle für unsere Handlungen und Gefühle. Neuromarketing will herausfinden, was das für unsere Kaufentscheidungen bedeutet.

Wie kann Neuromarketing im Marketing eingesetzt werden?

Marken sind mehr als ein kreativer Name oder ein Logo. Marken sind das Gesamtkonstrukt aus verschiedenen Eindrücken, Emotionen und Gefühlen. Welchen Einfluss das auf die Wahrnehmung sowie die Kaufentscheidungen von Konsument:innen hat, ist uns hingegen oft nicht bewusst. Durch Neuromarketing lernen wir neuronale Prozesse zu verstehen und für das Optimieren von Marketingstrategien zu nutzen. So lässt sich beispielsweise die Preisanpassung von 10 Euro auf 9,99 Euro auf erste Forschungsergebnisse des Neuromarketings zurückführen. Die Anwendungsmöglichkeiten im Marketing reichen jedoch noch viel weiter.

1 Storytelling: Markenemotionen hervorrufen

Um ein höheres Vertrauen und eine stärkere Bindung zu einer Marke herstellen zu können, braucht es einen emotionalen Erlebniswert. Denn: Bei vermeintlich rationalen Entscheidungen steuern unsere Emotionen unterbewusst, wie wir bestimmte Marken und Produkte wahrnehmen. Markenemotionen sind demnach Erlebnisfelder, die durch ein authentisches und emotional konsistentes Storytelling aufgebaut werden können — und damit noch viel wichtiger sind als z.B. ein Logo.

2 Bildsprache: Der Faktor Mensch entscheidet

Eine grundlegende Erkenntnis des Neuromarketings ist, dass der Faktor Mensch einen zentralen Einfluss auf Kaufentscheidungen nimmt. Eine emotionale Bildsprache mit glücklichen Gesichtern weckt so eher die Aufmerksamkeit der Rezipient:innen als beispielsweise ein reines Produktbild. Der einfache Grund: Das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Wer von einem Gesicht angeschaut wird, ist gewillt, den Blick zu erwidern. Auch die Blickrichtung ist entscheidend für die Wahrnehmung von Bildern: Schaut die darauf abgebildete Person in Richtung des abgebildeten Produktes, wird auch der Blick der Betrachter:innen in dieselbe Richtung gelenkt.

3 Priming: Mit somantischen Markern im Gedächtnis bleiben

Ähnlich wie Farben können auch Gerüche, Worte, Bilder und Situationen so im Gedächtnis verankert werden, dass sie durch bestimmte Reize immer wieder aktiviert werden können. So weckt der Duft eines bestimmten Parfums oder von frisch gebackenem Kuchen zum Beispiel unmittelbar eine Assoziation — ganz unbewusst. Im Neuromarketing bezeichnen wir das Phänomen als „Priming“. Ein positives Priming fördert dabei den Reiz, negatives Priming hingegen wirkt hemmend. In Bezug auf den emotionalen Wert einer Marke spielen dabei Authentizität und Konsistenz eine entscheidende Rolle: Eine glaubwürdige Geschichte mit den richtigen somatischen Markern unterstützt einen positiven Priming-Effekt und ist so ausschlaggebend für den Markenerfolg.

Somatische Marker bilden die Grundlage von Entscheidungen, in dem sie uns aufgrund von Vorerfahrungen unbewusst in eine bestimmte Richtung leiten.

4 Farblehre: Die Kraft der Farben nutzen

Je nach kultureller Verankerung rufen Farben bestimmte Emotionen und Assoziationen hervor. In unserem Kulturkreis gelten Rot, Orange und Gelb so beispielsweise als warme Farben, die für Optimismus und Energie stehen. Während Weiß mit Reinheit gleichgesetzt wird, assoziieren wir Schwarz mit Luxus und Eleganz. Was wir daraus lernen können? Mit der Farbwahl für ein Corporate Design oder eine Website können wir aus Marketingsicht verschiedene Emotionen auslösen, die nicht nur die Wahrnehmung, sondern letztlich auch die Kaufentscheidung der Konsument:innen beeinflussen.

5 Herding: Imitationsverhalten als Erfolgsfaktor

Herding — also der Herdentrieb — macht den Menschen zu einem sozialen Wesen. Das bedeutet, wir neigen dazu, uns in bestimmten Situationen an anderen Personen zu orientieren und deren Verhalten zu „spiegeln“. Sogenannte Spiegelneuronen helfen uns dabei, die Intention unseres Gegenübers zu verstehen und unser Verhalten entsprechend anzupassen. Im Marketing lässt sich ein solches Imitationsverhalten beispielsweise durch Kundenbewertungen oder berühmte Testimonials zunutze machen. Auch Hinweise wie „X Kunden schauen sich gerade dieses Produkt an“ können einen Herding-Effekt hervorrufen und die Kaufbereitschaft durch künstlich erzeugte Verknappung zusätzlich erhöhen.

Unser Fazit zum Neuromarketing

Durch die Analyse der Gehirnaktivitäten sowie des Nervensystems lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, welche Art von Inhalten wie und warum wahrgenommen werden. Für Marketingexpert:innen bedeutet das, Marketingstrategien und -kampagnen können künftig so entwickelt werden, das sie bestimmte neurologische Reaktionen hervorrufen. Neben den Emotionen und Gefühlen spielen bei Kaufentscheidungen aber auch noch andere Aspekte eine Rolle: So beeinflussen beispielsweise auch der aktuelle Gemütszustand — Stichwort: Frustkauf, Empfehlungen des Umfelds oder zurückliegende Erfahrungen mit einem Produkt sowie das allgemeine Vertrauen in ein Unternehmen, ob ein Kauf ausgelöst wird oder nicht.

Damit liefert Neuromarketing wichtige Erkenntnisse, um neuronale Prozesse im Zusammenhang mit dem Konsum besser einordnen und verstehen zu können. Die Forschungsmöglichkeiten sind hier jedoch längst nicht ausgeschöpft. Mit unserem Mietkonzept garantieren wir Ihnen Marketing am Puls der Zeit – transparent, erfolgsorientiert und basierend auf den neuesten Trends.

Mehr über unser Mietkonzept erfahren Sie hier.